“精準研發” 是贏得存量競爭的新基建工程

   日期:2020-05-08     來源:深圳家具研發院    評論:0    
核心提示:消費者的精明化將進一步推動產品為王時代的快速來臨,不具備內容優勢的產品將無法立足于信息曝光和平權的新時代。
 家具企業依靠“跑馬圈地”帶動增長的紅利期,在2020年徹底宣告結束,擺在眼前的是面對存量市場的淘汰式競爭,求生之道在于:將過往粗放的運營方式切換為邏輯縝密的精細化運營。醒悟較快的企業已經將“精益生產”、“精準營銷”提為一把手工程,然而整個國內家具行業普遍急缺并具有統領作用的,還有處于微笑曲線起點的“精準研發”。

1.宏觀環境深刻變革下的研發“三要”

· 問研發要方向

每一個企業都注意到了市場的消費主體正在發生更替。60、70正在從主流消費市場逐漸淡出,取而代之的是80、90,甚至是95一代。主體的變化意味著新市場在消費能力、消費理念、消費審美等各個方面都與以往不再一樣。更為關鍵的是,消費的差異分層在變得更為明顯。根據麥肯錫最近發布的一篇對中國各城市消費人群需求調研報告顯示,即便是在以北上廣深為代表的一線城市,不同消費群體的表現都明顯各異,“有的更加理性,愿意為品質而不是社會認同買單;有的更加精明,追求最高性價比;還有的更加謹慎,縮減開支,未雨綢繆……“

這種不同與以往且千人千面的消費現象,不僅要求研發重新認知市場需求,且更要求企業在研發的定向上就更加具有針對性,沒有精準定向的研發在開始便是浪費。

· 問研發要內容

手機等終端設備的普及以及5G商用的加速,不僅帶來了消費場景的變化,更重要的是讓消費者可以通過全方位的信息檢索,快速建立起對產品的科學評價維度,并獲取到客觀的評價依據,從而輕松由一個“外行”成長為“專業買手”。且信息平權將消滅時間差和地域差,使得任何一個角落的任何一個消費者都能穿透過往企業/品牌自身“王婆賣瓜”式的傳播,直擊產品的內容核心。消費者的精明化將進一步推動產品為王時代的快速來臨,不具備內容優勢的產品將無法立足于信息曝光和平權的新時代。

· 問研發要效益

毋需多言,每一個家具人都深刻意識到當下的行業已經從“供小于求”的增量市場走向“供大于求”的存量市場,企業之間白熱化的淘汰式競爭已經成為必然。淘汰式競爭首先意味著將無效產能淘汰出局,而研發作為企業生產和營銷工作的起點,對企業運營效益起著至關重要的決定作用:

· 研發若不能轉化為銷量,不斷增加的產品貨號數只能是采購、生產組織、庫存以及門店坪效冗贅的負擔;

· 研發若不能靈活響應市場,面對當下及未來快速且頻繁的潮流更迭,少則半年的研發周期將讓企業錯失無數先機;

· 研發若不能形成競爭門檻,再好的造型設計都將面臨一旦熱銷即被無休止抄襲的窘境……

2.無力承載的傳統研發模式

面對要有方向、要有內容、要有效益的全新研發指標,國內家具企業的傳統研發模式幾乎無力承載,其根本原因在于基礎體系的欠缺和深化能力的不足。

· 基礎體系的欠缺

傳統研發模式首先缺乏清晰的靶向性。雖然說“用戶是上帝”、“產品應圍繞用戶需求創造價值”,但國內家具企業傳統的研發起點從來都不是消費者。不說百分之百,至少百分之九十五的家具企業的研發起點是“別人家“的產品,比較具有國際視野的企業以意大利品牌為“別人家”,更加本土化的企業則以“隔壁老王”為“別人家”。不是說以標桿品牌或競爭對手作為研發依據不可以,而是單一以標桿品牌或競爭對手為參照,脫離企業/品牌自身定位所鎖定目標市場的消費需求和痛點,脫離企業自身的資源和能力,被別人牽著鼻子走的研發只能是畫虎成貓。不僅如此,缺乏靶向性的研發也必將導致評價依據的缺失,對于設計方案的好與壞,最終只能憑借老板“拍腦袋”,而最常見的結果就是老板再次“拍大腿”。過去研發失敗最多損失幾百萬的投資和一年的市場機會,第二年可以重整旗鼓,但隨著競爭的激烈,現在的研發失敗將可能直接導致企業的消亡。

國內家具企業的研發同時缺乏有機的組織性。意思是即便是有了清晰的靶向,也往往在過程中迷失。這主要是由于企業內部的研發團隊往往由企業老板、工藝部和打樣師組成,外部則至少涉及產品設計公司、空間設計公司、軟裝設計公司、品牌包裝設計公司等,各方在語境不同、分工不明和流程不清的各種混沌中,想要做出與預期一致的產品大多只能靠運氣。

面對這種現象,很多企業寄希望于能物色到一個厲害的產品經理,其實真正一勞永逸的做法是讓企業內生一套科學的研發體系。它起點能承接企業頂層戰略,過程中能統籌各協作組織,終點能實現與消費者的完美對接。

· 深化能力的不足

由于基礎體系的缺失,使得企業有限的精力和資源都折騰在了最初級的問題上,根本無力顧及品牌基因的植入、技術門檻的樹立等深層次問題。而放眼全球,真正能夠走遠以及具備溢價能力的品牌,都是在產品上具備識別度以及被模仿門檻難度的。因此,對于目前的國內企業而言,誰能快速建立起基本研發體系,率先進入深層次研發階段,誰就能從現有的品牌中脫穎而出。

3.精準研發的系統化革新

丘吉爾曾說“千萬不要浪費一場危機”,因為每一場危機過后總伴隨著更加充滿活力的新生。然而,并不是每個人都能看到新生,穿越危機的要點在于我們是否愿意并且能否做到摒棄原來的“成功經驗”,切換為適應當下及未來的全新發展模式。

在家具行業面向高質量發展的當下,深圳家具研究開發院特向全國家具企業提出“精準研發”新基建工程,而我們所說的精準研發,是綜合了一系列原則、運營實踐和方法論的集中體系,它包含四個具體的知識板塊:

· 板塊一:產品定向與研發破局

關鍵詞:定向+破局

當下的產品市場格局是怎樣,會向何種趨勢發展,作為企業又如何從中找到適合自己的破局點?

· 板塊二:產品家族構筑與強勢產品打造

關鍵詞:構筑+打造

如何把破局方向轉化為矩陣效應的產品家族,如何對產品實現動態管理,又如何打造強勢產品?

· 板塊三:品牌基因編碼解碼與個性化設計

關鍵詞:基因+表達

高階品牌的產品開發過程,同時也是品牌基因編碼、解碼以及物化的過程。如何塑造和表達品牌的基因便是對深化研發的高標準要求。

· 板塊四:潮流趨勢研究與創新設計

關鍵詞:潮流+創新

能夠通向長遠未來的設計一定是能靈活嫁接潮流的設計,那么什么是潮流,潮流信號如何捕捉,潮流元素又如何運用?這是潮流領先型企業的進階必修課。

 
 
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